10月26日上午，由北京市發展和改革委員會、北京市文化創意產業促進中心主辦的北京文化創意產業園區推介會暨中國文化產業園區創新發展峰會在北京舉行。來自北京市、清華大學、北京大學的有關領導與文創產業行業精英等出席本次峰會，圍繞文創園區升級與創新發表主題演講。

 

新華社中國名牌雜志社總編輯周志懿受邀出席會議并進行主題演講，并提出將聯合北京文創產業促進中心，共同推出中國文創園區品牌榜。以下為周志懿發言實錄：

 

 

 

各位領導與來賓，大家上午好，非常感謝主辦方的邀請。

 

前面各位專家對中國文化產業發展與文創園區設計問題提出了很多系統的梳理和展望，很有收獲。但也發現，各位對文創園區的品牌建設很少提及。下面我就結合中國文創園區的品牌建設問題，提幾點思考。

 

剛才與北京大學的向勇副院長聊天，我問他北京的文創園區他印象最深的有哪幾個？結果向院長提到了中關村，提到了798藝術區，提到了宋莊、星光影視基地等，然后就要開始細想了。我想這反映了一個明顯的問題，就是園區的品牌建設依然是一個大的短板。我們有些園區只顧招商悶聲發財，卻忽視了品牌的構建與傳播，也許在一個小的圈子內，在入駐企業內小有名氣，但在社會上叫得響的文創園區卻是很少的。要知道向院長可是專門研究文化產業與文創園區的，連他都說不出幾個來，說明我們文創園區的品牌打造還有很長的一段路要走。

 

在座的肯定有豐臺區的同志。就在前天，我在北京豐臺區委宣傳部有關領導的陪同下，到了豐臺區榆樹莊村的北京國家數字出版基地調研，近距離地了解了北京文創園區的一些情況，可以說，對今天的交流很有參考價值。

 

北京豐臺的國家數字出版基地建設始于2013年，是北京的唯一一個國家數字出版基地，但客觀地說，這個基地至今品牌并沒有叫響。我想它也從一個側面反映了北京文創產業園區品牌建設的一些情況。結合這次調研，我個人以為，文創園區的品牌建設要注意這么幾個問題。

 

一是園區品牌的站位問題。就是要從時間與空間兩個維度來認清自己，解決“你是誰”“為了誰”“依靠誰”等根本問題。要解決這些問題，一是要從園區的歷史脈絡中尋找精神支撐，二是要從園區的空間定位上找到目標。這里邊涉及四個關系。

 

一是園區與城市的關系。剛才錦和的董事長提到，錦和把所打造的上海文創園區定位成上海的會客廳，這非常形象。把握園區與城市的關系，就是要想好園區在城市中的定位，且如何通過服務與扎根于所在的城市，進而又能跳出城市的范疇。比如我給榆樹莊的國家數字出版基地就是這樣建議的，“既然叫國家數字出版基地，那就不僅是豐臺，更是北京的，更是全國的，甚至世界的。你就應該做我國數字出版領域的旗手，成為數字出版行業標準的制訂者?！?/span>

 

二是園區與企業的關系?，F在有個現象，有的園區不出名，但所入駐的企業卻很有名。這只能證明園區的管理者品牌意識欠缺。園區的品牌需要入駐企業的品牌來支撐，同理，園區的品牌建設也能為入駐企業提供品牌加持。剛才郁董事長打了個形象的比方，說園區就好比花瓶，入駐企業好比鮮花?；喇斎恢匾?，但花瓶好看同樣重要。

 

三是文創與商業的關系。文創園區的基礎是文化與創意，是藝術的生活化與商業化。因此園區所打造與培養的產業鏈條一定要是基于文化與創意的，且要在創新上上水平臺階，但同時，這樣文化與創意一定要形成生活化的產品并在些基礎上誕生成熟的商業模式，否則園區就會成為一個擺設，失去內生動力。

 

四是今天與未來的關系。一個園區從立項開始，就一定要思考當下與未來的關系，即一年后你在哪里，五年后你又應該是一個什么樣的狀態，甚至十年，二十年等等。這個非常重要。二是園區品牌的內力問題。這里所說的內力包括幾個方面，比如如何充分利用入駐企業品牌的影響力帶動園區的影響力，如何通過重點培育扶持入駐企業品牌達到推廣園區品牌的目的；園區的各個入駐企業之間，如何構建內在的生態系統等等。

 

在調研過程中，我們發現，有些園區牌子叫得很大，但有些名不符實?？梢哉f品牌的內力不足，或者說不匹配。比如前面提到的，我給北京國家數字出版基地的建議就是，一定要從這個基地走出在全國有影響力的會展或作品或人物的品牌，這才足以支撐這個名頭。何況，入駐企業資源的整合等內力的梳理，還有利于形成園區的個性化特色，使園區品牌呈現明顯差異化的特征。

 

三是園區品牌的建構問題。這是一個很大也很專業的課題，時間關系我不展開講。我想表達的是，文創園區品牌構建工作是個系統的工程，涉及到園區的方方面面，更是一個專業的工程，需要專業的人干專業的事。但就目前北京文創園區的情況看，很多文創園區缺少品牌的專業部門和崗位，更談不上品牌專業人員的配置。我建議未來在文創園區的品牌建設中，一定要部署專業隊伍、直管部門和品牌人才。尤其想強調的是，文創園區的品牌建設一定是一個一把手工程，需要頂層設計，沒有一把手的高度重視與推動，品牌建設依然可能只是水中月、鏡中花。

 

四是園區品牌的傳播問題。我們的文創園區很少做品牌的傳播與推廣，即便有，也是蜻蜓點水。這方面上海的錦和集團做得非常好，包括杭州的西溪，“西溪，且留下”的廣告語深入人心。傳播問題主要涉及兩個方面，一是如何讓園區的形象活起來，我想主要是講好園區的故事，一定要讓園區的形象與受眾、與社會建立一種情感的聯系，甚至是情感的共享，包括使用卡通、影片等讓園區生動起來；二是如何讓園區的互動活起來，既包括與入駐企業的互動，更包括與社會的互動。搞展覽、節會、論壇，搞文化集市、共享書店都是互動。2017年，我國實體書店零售額達344.2億元，同比增長2.33%，這是實體書店數年來首次告別負增長的態勢，原因就是品牌傳播與互動做得好，諸如快閃書店、共享書店、無人書店、影院書店等模式層出不窮，不斷創新。

 

限于時間關系，我都不展開講了?！吨袊啤纷鳛槟壳爸袊ㄒ荒芙小爸袊啤钡墓俜絀P，作為一家有著輝煌歷史與雄厚實力的傳播機構，作為新華社民族品牌工程的官方傳播平臺，未來將密切關注文創園區的品牌構建工作。特別要告訴大家的是，為推動中國文創園區的品牌建設，現已和北京市文化創意產業促進中心達成初步意向，很快將推出中國首個文創園區品牌榜。

 

謝謝大家！